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三十而立 中國李寧憑何重生?微笑打折

導讀】從貨架上拿起鞋,面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的簡介;對著攝像頭大笑,商品的價簽就根據你的微笑程度打了個折,實時調價。

  從貨架上拿起鞋,面前的LED屏幕就跳出了同款鞋的簡介;對著攝像頭大笑,商品的價簽就根據你的微笑程度打了個折,實時調價。

  云棲大會上,李寧新零售展區,“微笑打折”吸引了不少人駐足。云棲大會阿里云新零售門店的展位上,來自李寧的“云貨架”“微笑打折”吸引了不少人駐足參觀。李寧真的變了,變潮了,也變“聰明”了。國際時裝周上“中國李寧”走紅,正在數字化改造的李寧也變得“智能”。

  一個多月前,李寧發布2019年中報,業績全線飄紅:收入62.55億元,同比上升33%;公司權益持有人應占溢利7.95億元,相比去年同期增長196%。

  李寧的經營效率在全面提升:2019年上半年平均存貨周轉天數減少11天至74天;存貨結構中,新品(6個月或以下)占比提高,新品售罄率增長超過2個百分點。是什么讓近30歲的李寧重生?

  “沒想到你是這樣的李寧”

  2018年2月,紐約時裝周,“中國李寧”在T臺晃悠一圈,炸了社交媒體,網友驚呼:“沒想到你是這樣的李寧!”

  再度回到人們視野,蟄伏已久的李寧打的是有準備之戰。2017年,愛國影片《戰狼2》橫掃中國影壇,56.83億的票房紀錄至今無人能破。李寧公司尋機而動,迅速跟第三方合作,對消費者需求進行調研。結果發現,越是“90后”,越推崇《戰狼2》。并且,二三四線城市的年輕人認可度更高。“這說明,消費者對中國的文化、品牌,認知度在提升。”李寧集團信息技術總監朱遠剛說:李寧從中看到了機會。

  2017年10月,李寧官方公眾號首次打出“中國李寧”,掀起“國潮”。緊接著,“中國李寧”在紐約時裝周一炮而紅。新品首發時,不少人線上搶購、線下排隊。讓年輕人不止搶AJ,還搶“中國李寧”。這件事,李寧很自豪。

  “中國李寧”的走紅,帶給李寧公司更大的啟發是,必須真正了解消費者的需求才行。眾所周知,過去因為不懂消費者,李寧跌過“跟頭”。

  2012年以前,李寧跟大多數中國運動品牌一樣,以批發為主,與消費者之間隔著好幾層經銷商。當行業寒冬到來,終端銷售不暢,渠道庫存積壓,堵得李寧無法前行,2012年至2014年,3年虧了30多億人民幣。

  李寧的轉型分為兩個階段,一是2012年,從批發向零售轉型,主要舉措是增加自營比例、收集店鋪數據;二是2015年,以消費者為導向的數字化零售運營模式的轉變。

  朱遠剛認為,要以消費者為導向,核心是在全渠道觸點提供更好的消費體驗,快速響應的數字化運營平臺是支撐一切的關鍵。

  全渠道意味著線上線下全打通,庫存通、商品通、會員通、營銷通。對李寧這家企業來說,線下的數字化改造至關重要。

  誰能解決這個問題?李寧找到了阿里云

  朱遠剛透露:與阿里云合作這兩年來,李寧完成了線下數字化門店改造,接下來雙方的重要任務是結合業務中臺、數據中臺的能力,打造一個數字化決策平臺,讓決策自動化。

  數字化門店試驗田

  李寧的全國7000多家門店,上海世博源店是一家數字化標桿門店,也是一塊試驗田。從電子貨架、IoT技術、視頻識別到刷臉支付,各類黑科技一應俱全,儼然一個披著服飾店外殼的科技空間。

  每天多少人到店,顧客在店內怎么走,對每個貨架看了多久、回顧幾次……源源不斷的數據匯入后臺的“大腦”,輸出“顧客進店率”“試衣率”“購買轉化率”等關鍵性指標。

  這時,經營者就可以直觀地看到——門店的“死角”在哪里,哪些“爆品”需提前備貨,是不是需要發放更多優惠券吸引顧客到店。

  朱遠剛說,過去沒有掌握這些數據,從前端的產品規劃、設計、組貨,到門店終端的運營、配貨、補貨,雖然有簡單的歷史數據支撐,但主要還是靠人的經驗。現在有了大數據和AI,經營決策不再是“拍腦袋”,效率也極大地提升。

  比如,通過消費者洞察,加上商圈、商業體等外部數據,李寧經由“數字大腦”計算出一套極限組貨建議。線下這7000多家門店,不同店的形態、位置、大小都不同,通過“智能組貨”,實現了店貨匹配。此外,李寧的設計師可以根據“暢銷品分析”,挖掘出藏在消費者大數據里的潛在“爆品”。

  調補貨是門店的常規動作,過去李寧公司的工作人員每周至少要花一天專門做這件事,如果業務部門繁忙,很可能就被擱置了。而現在,系統每周會定時自動給出調補貨建議,經檢查和確認后,就會自動傳到業務系統,自動執行。李寧一個子公司100家門店規模調補貨的決策動作,最快2小時就搞定。

  目前,李寧在全國7000多家門店中,全渠道及數字化店鋪超過1300家,經銷商門店的進銷存數據也可實時回流。

  數字化改造也倒逼著供應鏈端的升級

  今年5月,李寧集團-廣西供應基地正式啟動,具備年產500萬雙運動鞋的能力。這是李寧公司創立近30年來首次自建工廠。朱遠剛透露,不久前,李寧公司與當地政府剛簽訂協議,基地產能還將擴大。

  “在(數字化)轉型過程當中,傳統的供應鏈可能在產品的交貨周期方面,沒有辦法支撐我們市場一些變化和需求。特別是需要快速響應的線上業務和一些新業務方面。”朱遠剛說。

  新零售不能一蹴而就

  現在進入李寧的數字化門店,如果發現看好的商品缺貨,不用遺憾而歸,在店里的云貨架下單,可以直接送到家。別小看這個簡單的舉動。朱遠剛說,它讓線上線下店鋪銷售帶來了額外約5%的增長。

  如果沒有線上線下共享庫存,這5%的增長無法實現;如果李寧沒有制定“銷售方和發貨方業績雙計”的激勵措施,這5%的增長也無法實現。新零售,不止為李寧改善了經營效率,還帶來了更多增量。但終究是摸著石頭過河,李寧也走過彎路。

  比如,數字化門店改造時,李寧曾經嘗試過在門店放塊超大的互動屏幕,可以播放廣告、玩互動游戲、領取優惠券等。但投入產出不成正比,最終選擇了更小的屏幕。

  李寧公司內部復盤時總結,傳統行業在數字化轉型的過程中,提供的服務體驗,必須匹配消費者的真實需求,而不是想當然。

  朱遠剛說,對李寧這樣的傳統企業,數字化轉型關鍵的有兩點:一是整個線下業務、每個環節都要實現數字化,抓取數據后才能有數據決策、模型搭建的動作;二,是一定要匹配自己業務的痛點和需求。“小步快跑、快速迭代,而不是一步到位地全部遷移”。

  在萬物互聯的大發展背景下,如何更有效且高效收集、分析并運用數據?如何數字化人、貨、場?零售企業如何應對數字化時代的全面來臨?

  10月17日-18日,以“數字零售”為主題的2019風云會暨中國(福建)國際智慧商業大會將在福州舉行,讓我們一起來探討數字化零售背后的經營管理真諦。

  目前,銀泰商業CEO陳曉東、步步高集團董事長王填、天虹股份董事長高書林、愛琴海商業集團總裁張華容、東百集團商業執行總裁袁幸福、京東集團副總裁趙英明、羅森中國董事副總裁張晟、大悅城華東區總經理危建平、貝貝集團合伙人/貝店總裁顧榮、良品鋪子副總裁趙剛、樂刻運動創始人兼CEO韓偉、THE GLARE創始人古詩玄、亞洲通訊社社長徐靜波、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、上海商學院教授周勇、顧問厲玲等嘉賓已經確認參與大會演講。

  此外,福州市人民政府也正式確認成為2019風云會的指導單位。

聲明:本文章為會員lividityJade于2019-09-30分享,此類稿件不代表本網觀點。
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